SEO für Shops – typische Problemfälle

Eine der klassischen und zugleich herausforderndsten Tätigkeiten einer SEO-Agentur ist die Suchmaschinenoptimierung für Shops von KMUs. In diesem Artikel möchte ich ein paar typische Problemfälle vorstellen, die in den letzten Jahren immer wieder auftauchten. Dabei geht es nicht um klassische SEO-Basics wie beispielsweise die transaktionsoptimierte Gestaltung von title und description sondern eher Aspekte aus dem technischen Umfeld oder der Zusammenarbeit zwischen SEO und Shop-Agentur.

1. Das Shopsystem

Das Optimum bestünde darin, dass sich irgendwann ein Neukunde meldet und sagt: „Ich möchte gern eCommerce machen, bitte unterstützen Sie mich beim Aufbau meines Shops.“ Hurra, Volltreffer. Gleich von Anfang an alles so perfekt wie möglich hochziehen. Die Realität sieht in der Regel allerdings so aus:

1. Der Neukunde hat bereits ein Shopsystem am Start, ist grundsätzlich zufrieden damit (oder im schlechtesten Fall aufgrund interner Prozesse davon abhängig) und will optimieren. Man muss also aus dem vorhandenen System das Bestmögliche rausholen.
2. Der Neukunde hat ein in die Jahre gekommenes Shopsystem am Start („Wir haben da einen uralten osCommerce mit eigenen Anpassungen, aber der Programmierer ist seit einem Jahr abgetaucht“) und kein Weg führt am Relaunch vorbei.

Wenn mir jemand die Frage stellt: „Welches Shop-System kannst du empfehlen?“ lautet meine aktuelle Antwort: „Keines“ 🙂
Bei klassischen Content Management Systemen kann ich auf die entsprechende Frage standardmäßig antworten: „Wordpress“. Klar, ist auch nicht perfekt, aber gegenüber Typo3 oder Joomla immer noch cooler. Aber bei Shop-Systemen?
Mitte 2011 habe ich Magento, Oxid und xt:Commerce verglichen. Oxid hatte den Vergleich gewonnen und ein komplett von meiner Webdesign-Agentur Wolke23 auf Oxid-Basis realisierter Shop war SEO-technisch vom Start weg erfolgreich.
Doch dann – 2013 – gab es bei einer Oxid-Kundin meiner SEO-Agentur Spinpool plötzlich Probleme. Die Ursache fand sich in einem Update bei Oxid. Ein neues Feature war eingeführt worden, das die Usability verbessern sollte, aber dummerweise mehrfachen duplicate content erzeugte und damit massiv negative Signale an Suchmaschinen (Merke: [ironiemodus] „Du musst Seiten für Suchmaschinen machen, nicht für menschliche Benutzer“ [/ironiemodus]
Oder Plentymarket: Irgendwann 2014 gab es bei Plentymarket-Shops zeitgleich massive Einbrüche in der Sichtbarkeit. Ich überprüfte es und konnte die Daten bestätigen. Da ich in dieser Zeit keinen Kunden mit Plentymarket-Basis hatte, betrieb ich keine Ursachenforschung. Laut Eren Kozik von SEOpt lag es an einer Umstellung von http auf https, bei der einige Fehler gemacht worden sind, aber glücklicherweise innerhalb von zwei Wochen korrigiert wurden.

 
Egal ob Magento, Shopware oder welches Shop-System am Start ist: Überall gibt es immer wieder Aspekte oder Updates, die einen SEO in den Wahnsinn treiben können. Ich frage mich, ob bei diesen professionellen Systemen kein SEO mit im Team ist, der die Entwicklung grundsätzlich mit überwacht und mitgestaltet. Denn wenn die Einflüsse mancher Updates dahin gehen, dass die Sichtbarkeit eines Shops plötzlich um die Hälfte einbricht – mit entsprechenden Auswirkungen auf Besucherzahlen und Umsatz – dann ist dies eine verdammt kritische Angelegenheit. Insofern: Updates am Besten stets erst in einer gesicherten Umgebung einspielen und testen. Damit meine ich eben nicht nur die reine Funktionalität, sondern explizit auch die SEO-Sicht. Da man dennoch leicht etwas übersieht, was erst im Produktivbetrieb anhand von Googles Reaktionen deutlich wird: Es geht nichts über das Studium des Changelog mit richtig guter Dokumentation…
Bei meinen Analysen schnitt in den letzten beiden Jahren übrigens ein Shop-System am Besten ab, von dem ich vorher noch nie etwas gehört hatte, nämlich ein SEO-Fork von xt:Commerce 3 (nein, nicht Gambio). Das Problem dabei ist: Bei den Platzhirschen kann man relativ sicher sein, dass die Entwicklung weitergeht. Bei Projekten, hinter denen nur ein kleines, engagiertes Team steht, besteht immer die Gefahr, dass es plötzlich eingestellt wird oder das Team einen möglichen Erfolg nicht verkraftet. Hier habe ich in den letzten 15 Jahren manch vielversprechende Entwicklung sterben sehen und hüte mich insofern vor öffentlichen Empfehlungen.
Ach ja, der Vollständigkeit halber: Von Eigenentwicklungen irgendwelcher Agenturen rate ich seit jeder dringend ab. Wer sich in eine solch massive Abhängigkeit begibt, betritt von Anfang an eine Sackgasse.

2. Shopsystem und Plugins

Eines der wesentlichen Teile an Online-Systemen wie CMS oder Shops ist die Erweiterbarkeit durch Plugins oder Komponenten. Neben den gewünschten Funktionalitäten, die diese nachrüsten, sorgen gerade Shop-Plugins leider auch für Probleme:

• zusätzliche JavaScript-Dateien bzw. JavaScript-Code direkt im Quelltext
• zusätzliche CSS-Dateien bzw. CSS-Code direkt im Quelltext

Eines der wichtigsten SEO-Themen der letzten Jahre ist die Performance eines Systems. In diesem Zusammenhang also Ladezeiten (siehe hier Punkt 3). Ich kriege jedes Mal die Krise, wenn ich mir den Quellcode eines Shops anschaue: Manche Plugins schreiben zusätzlichen CSS oder JavaScript-Code direkt in den Quelltext, andere binden sie wenigstens als Dateien ein. Aber oft genügt nicht nur eine Datei, sondern ein Plugin bringt dann gleich locker mal drei zusätzliche .js- und zwei weitere .css-Dateien mit. Und wenn mehrere Plugins zum Einsatz kommen – was eher Regel als Ausnahme ist – sammelt sich ganz schön was an. Gerade in diesem Moment scrollte ich durch den Quelltext eines Shops und brauche mindestens zwei DinA4-Seiten, bis überhaupt der body beginnt.
Wenn ich dann mit der Agentur kommuniziere, die die Technik pflegt (siehe Punkt 4), kommt früher oder später der Punkt, an dem keine weitere Optimierung möglich ist („Tut uns leid, aber Plugin xyz….“)
Mein Wunsch wäre es, dass hier Shopentwickler und Plugin-Entwickler zusammen bessere Lösungen finden würden. Ein oder zwei .js, ein oder zwei .css, da träumt der SEO. Solange muss man sich teilweise mit Hacks behelfen, die dann bei jedem Update Probleme machen, oder mit Serveroptimierungen, dem nächsten Thema.

3. Shops, Hosting und Server

Ich will an dieser Stelle gar nicht tiefer einsteigen in Apache-Module, Caching und sonstige Serveroptimierungen, sondern nur die Basics dieses Aspektes beleuchten. Denn allein hier hakt es oft genug. Die Pflicht statt der Kür.
Viele Shop-Betreiber zerbrechen sich den Kopf über das richtige Shop-System. Das ist sicher ein wichtiger Aspekt. Aber ebenso elementar für den Erfolg eines Online-Business ist das passende Hosting.
Von den großen Massenhostern wie 1und1, Strato oder Hetzner rate ich in der Regel ab. Mal eine Geschichte am Rande:

Mitgehangen bei 1und1

Anruf eines Kunden: „Unsere Seite ist offline! Hilfe!“ Dazu eine Mail von 1und1, dass der Server des Kunden gehackt worden sei. Keine weitere konstruktive Info. Auf Nachfrage erhalte ich eine Liste angeblich kompromittierter, teils zentraler Dateien, deren Ausführung aufgrund fehlender Rechte unterbunden wurde, so dass die ganze Seite tot ist. Wir untersuchen diese und finden: Nichts. Der 1und1 Support kann sich die Sache auch nicht erklären, na super. Schließlich finden wir heraus, dass ein Werbebanner in der Sidebar der Kundenseiten auf eine Seite verlinkt, die gehackt worden ist, Malware enthält und deshalb auf Googles schwarzer Liste gelandet ist. Klar, unschön. Aber dafür hätte eine Mail gereicht und der Banner wär sofort deaktiviert worden. Warum eine Sperre essentieller Dateien? Meine einzige Erklärung: In den Server-Logs finde ich Spuren von Hacker-Scripten, die vollautomatisiert alle bekannten Schwachstellen abklappern, der alltägliche Wahnsinn im Netz. Die Abfragen landen letztendlich genau bei den Dateien, die gesperrt wurden. Also zwei voneinander unabhängige Signale – Banner und Script – die zusammen einfach mal dazu geführt haben, dass 1und1 ohne jede manuelle Prüfung die Seite faktisch einen halben bis ganzen Tag vom Netz genommen hat? Zu diesem Zeitpunkt stand der Kunde bei einem hart umkämpften Single-Key unter rund 40 Millionen Treffern auf Platz 2, die Woche darauf nur noch auf Platz 4. Kausalität? Die Entschuldigung von 1und1 knapp einen Monat später war nur ein schwacher Trost: „Die Kollegen der Abuse Abteilung haben mir mitgeteilt, dass Sie mit Ihrer Analyse richtig liegen. Diese Art der AutoForensik (bei Google-Complaints) wurde Anfang Dezember geändert. Daher sollte ein solcher False-positive nicht mehr passieren.“
Dies nur als aktuelles Praxisbeispiel, warum ich gerade im eCommerce von Massenhostern abrate. Lieber einen kleineren Provider, der dafür exzellenten Support bietet, Sonderwünsche hinsichtlich der Serverkonfiguration erfüllt und eben in einem Fall wie dem oben geschilderten erst manuell schaut, anstatt den wichtigen Shop mal eben vollautomatisiert offline zu nehmen.
Dies kostet natürlich mehr als ein 0815-Webspace. Aber gerade im eCommerce sollte nicht am falschen Ende gespart werden.
Allerdings auch hier eine Kontraindikation:
Einer meiner Kunden hostet bei einem kleineren Spezialanbieter. Technik, Support, alles super. Doch dann geht die Serverperformance sukzessive in den Keller, der Hoster ist immer schwerer zu erreichen. Erklärung: Aufgrund des guten Rufs hat sich der Kundenstamm des Hosters so vervielfacht, dass er nicht mehr die ursprüngliche Qualität bietet. Der Preis des guten Rufs…
Bei einem anderen Kunden konnten wir feststellen, dass sein Server regelmäßige Hänger hatte. Agentur und Hostingprovider wiegelten ab – dies läge an der nächtlichen Synchronisierung von Warenwirtschaft und Shop-Datenbank. Doch selbst wenn ich tagsüber den Shop manuell aufrief, hatte ich immer mal Wartezeiten von bis zu 20 Sekunden, bis die Webseite geladen hatte. 20 Sekunden. Bis dahin ist jeder Kaufinteressierte bei Schneewittchen hinter den sieben Bergen und der Google-Bot stinkiger als Karl Kratz, wenn man ihm zärtlich „Keyword-Density“ ins Ohr flüstert. Insofern: Für jeden Shop-Betreiber ist Server-Monitoring Pflicht!

4. Shop-Agentur und Programmierer

Der übliche Anwendungsfall für eine SEO-Agentur ist dergestalt, dass der Shop-Betreiber bereits Kunde einer Webdesign- bzw. Marketing-Agentur ist, die seinen Shop betreut. Oder er arbeitet mit einem Einzelkämpfer zusammen, der das ganze technische Zeug betreut. Wie auch immer, früher oder später hat man Kontakt zu einem der wundersamsten Wesen, die sich im Biotop des Netzes tummeln: Dem Programmierer.
Einst war ich selbst ein solcher, habe es verlernt (ein Online-Shop mit Turbo-Pascal gefällig? g), aber denke gern noch so. Insofern sollte die Verständigung zwischen mir als SEO und einem Coder an sich kein Problem sein. Oder etwa doch?
Grundsätzlich kooperiere ich gern mit Agenturen. Leider gibt es da draussen massenhaft Agenturen mit geballter Inkompetenz. Manchmal steht dieser Faktor gar in Korrelation mit enormer Preisgestaltung und Beratungsresistenz. In diesem Fall rate ich dem Kunden dringend zu einem Wechsel (was einer meiner Kunden leider schon seit ca. zwei Jahren nicht geschafft hat und somit exorbitantes Geld für grottenschlechte Leistungen zahlt).
Im optimalen Fall läuft die Zusammenarbeit so, dass ich anhand einer Analyse den IST-Zustand dokumentiere, den SOLL-Zustand beschreibe, und die Agentur sagt dann „Jawoll, machen wir asap.“ Und da es sich um erfolgsrelevante Dinge handelt, besitzt „as soon as possible“ keinen unendlichen Ereignishorizont, sondern ich kriege nach ein paar Tagen oder einer Woche die Nachricht: „done“.
Hier tauchen typischerweise gern Probleme auf:

1. Die Interpretation des Wörtchens „done“ durch den Coder unterscheidet sich massiv von der Meinigen. Ich muss dann meist freundlich aber bestimmt darauf hinweisen, dass der Job eben „nicht getan“ ist. Meist stellt sich dann etwas heraus wie „Ooops, ich habe die Änderungen ja gar nicht vom Testsystem ins Produktivsystem geladen“ oder „ach, da habe ich etwas übersehen“. Aber irgendwann ist „done“.
   Dann geht es zuweilen direkt oder nach Abarbeitung von Punkt a) weiter zum recht heiklen Punkt
2. Die Änderung ist wie gewünscht gemacht, aber dabei hat der Programmierer etwas anderes geändert (absichtlich aus eigenem Antrieb oder schlimmstenfalls unbemerkt), was zu neuen Problemen führt. Insofern bitte ich grundsätzlich darum, zusätzliche Änderungen hinsichtlich ihrer möglichen Auswirkungen erst mit mir zu besprechen – was leider immer wieder entfällt, weil der Programmierer es vergisst oder der Kunde Geld sparen möchte.

Ein wichtiger Aspekt in der Zusammenarbeit eines SEOs mit einer Shop-Agentur ist der des Wissenstransfers. Ich habe im Laufe dieses SEO-Lebens bereits mehrfach Kooperationsangebote solcher Agenturen erhalten, bei denen klar wurde, dass es diesen letztendlich nur darum ging, Wissen abzugreifen und den externen SEO früher oder später inHouse zu ersetzen. Diese Strategie ist sehr heikel, weiter unten mehr dazu.
Meine Tätigkeit als SEO dient mir zwar mit zum Lebensunterhalt, ist aber vor allem eines: Zu 100% im Dienste des Kunden. Seine anderen Dienstleister fallen nicht unter diese Maxime. Im optimalen Fall sage ich also: „Status A ist suboptimal, bitte sorgt für Status B“ und die Agentur kümmert sich um den Weg dorthin bzw. klärt mit mir ab – wenn es mehrere Wege mit unterschiedlichen Aspekten gibt –, welchen wir gehen.
Was ich stattdessen oft höre und besonders liebe: „Warum?“ oder „Unser Techniker macht auch ein bisschen SEO, der findet das unnötig“ oder „Ich hab mal dazu gegoogelt und im Abakus-Forum dazu gelesen, dass…“ oder „Matt Cutts hat aber in einem Video gesagt…“ und natürlich der absolute Evergreen (bereits 1000 mal dabei, bitte nicht wiederwählen): „Das haben wir noch nie so gemacht.“ Übrigens gern in Tateinheit mit „So wie wir es bislang gemacht haben, hat es immer funktioniert“.
Meine beliebten Antworten darauf:

1. Warum? Wenn die Agentur bzw. der Programmierer mir sympathisch sind oder es irgendwie sinnvoll und machbar erscheint, erläutere ich es in ein oder zwei Sätzen. Ansonsten weise ich darauf hin, dass der Kunde für meinen Zeitaufwand zahlt, worunter auch der betreffende Kommunikationsaufwand zählt, und dass ich erst eine Freigabe des Kunden brauche, damit er diese Fortbildungskosten für die Agentur übernimmt. Was natürlich nie geschieht 😉
2. Person xy macht auch ein bisschen SEO und sieht das anders? Wenn diese Person wirklich Ahnung von der Materie hätte, würde sie mit SEO ihre Brötchen verdienen und der Kunde hätte mich nicht engagiert.
3. „Ich hab mal gegoogelt“? Siehe die beiden Punkte hier drunter.
4. „Matt Cutts“? Ich mach mir erst einmal einen Tee und eine Runde Reiki. Je nach Kontext dann: „Das Video ist vier Jahre alt“, „Nebelkerze“, „Google verfolgt primär seine eigenen Interessen, nicht die Ihren“, „Google ändert öfter mal seine Strategien“, „Matt Cutts äußert sich hier allgemeiner, Ihr Fall ist differenzierter“ oder einfach siehe Punkt 1.
5. „Noch nie so gemacht“? Die Antwort reicht von einem bestimmt-freundlichen „Machen Sie es bitte trotzdem so“ bis zu einem „Ich kann dem Kunden gern eine Agentur empfehlen, die es wie gewünscht umsetzt“.

Und was den Wissenstransfer zu Shop-Agenturen angeht: Ja, manche SEO-Empfehlungen haben eine gewisse Allgemeingültigkeit. Aber vieles steht auch im Kontext der spezifischen Situation. Daraus eine Blaupause abzuleiten und auf andere Kunden übertragen zu wollen („Wir bieten jetzt auch SEO an“) kann fatale Folgen haben. Nur weil auf der Autobahn grundsätzlich keine Geschwindigkeitsbegrenzung gilt, ballert man nicht mit 200 km/h durchs Wohngebiet.
Zumal auch Dinge, die gestern noch allgemein funktioniert haben, heute tot und morgen schädlich sein können. SEO ist nicht umsonst eine der fortbildungsintensivsten Tätigkeiten.
Das größte Problem sind allerdings Shop-Agenturen, die überhaupt kein Interesse an der Zusammenarbeit mit einem SEO haben, weil sie glauben, dies selbst zu können oder weil es an ihrer marketingtechnischen Allmachtsphantasie kratzt. Denn wenn die SEO-Analyse zeigt, dass die Hausaufgaben nicht zu meiner vollsten Zufriedenheit gemacht wurden (und das war bislang stets der Fall), dann gibt es zumindest mit solchen Agenturen ein großes Problem. Und führt früher oder später zu meinem Rat an den Kunden: „Wechseln Sie die Web-Agentur!“
In diesem Zusammenhang eine aktuelle Schote: Ein Kunde suchte eine neue Shop-Agentur. Er wurde gar fündig, das Angebot sprach ihn an. Auf meine weitergeleitete Frage, welches Shop-System zum Einsatz kommt, antwortete die Agentur dem Kunden sinngemäß: „Wir wüssten nicht, was den SEO das angeht.“ Tja, die Agentur hat den Auftrag denn auch nicht bekommen…
Und warum es kleine und mittelständische Unternehmen im eCommerce heute schwerer denn je haben, erläutere ich vielleicht einmal in einem Artikel, den ich seit Monaten mangels Zeit nicht geschrieben kriege…