Praxistest: Content Marketing

Content Marketing ist einer der angesagtesten und gleichzeitig umstrittendsten Trends im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Manche SEO-Agenturen wie wir setzen darauf als Teil des Marketing-Mixes. Für weitere ist es nur alter Wein in neuen Schläuchen. Andere rollen mit den Augen, wenn sie das Wort auf Facebook lesen. Manch ehemaligen Linkbroker oder Link-Tools nutzen es als neues Geschäftsmodell, wo es unter der Haube weiterhin teilweise um das Thema Linkbuilding gehen könnte. In diese Kerbe schlug ein kürzlich erschiener Artikel in der c’t, der Content Marketing geradezu diskreditierte. Mein Leserbrief dazu wurde in der aktuellen Ausgabe der c’t veröffentlicht:

Im Artikel wird der Eindruck erweckt, „Content Marketing“ sei weitgehend synonym zu gekauften Inhalten mit werblichem Charakter. Das ist falsch. Wir bieten unseren Kunden unter anderem Content Marketing an. Dies bedeutet: Wir recherchieren nach konkreten Problemstellungen, die potentielle Neukunden haben, und betreuen unsere Kunden dann hinsichtlich der Erstellung entsprechender, möglichst hochwertiger und hilfreicher Inhalte, die dann in deren eigenen Blogs veröffentlich werden. Content Marketing ist damit ein wesentlicher Teil einer Inbound Marketing Strategie. Was Sie teilweise beschreiben, nennt sich schlichtweg Linkkauf, und verstößt gegen die Google Richtlinien mit entsprechenden Konsequenzen für die beteiligten Blogger. Mehr Differenzierung wäre – auch aus meiner Sicht als Fachjournalist – wünschenswert.“ aus meinem Leserbrief zum Thema Content Marketing – Artikel ct 2015 Heft 10, veröffentlicht in Heft 11, Seite 12.

Ich denke, dass aus diesem Leserbrief meine Sichtweise zum Thema Content Marketing deutlich wird. Weiter möchte ich nicht in Erklärungsmodelle einsteigen (besonders lesenswerte Artikel dürft ihr gern in den Kommentaren verlinken). In diesem Artikel soll es vielmehr wieder um einen Praxistest gehen.

Die Entwicklung des Terms Content Marketing bei Google Trends.

Testfeld, Inhalte und Kennzahlen

Im Rahmen meiner Zusammenarbeit mit der Hochschule Darmstadt, wo ich seit diesem Sommersemester auch einen Lehrauftrag für Master-Studenten im Fachbereich Informationswissenschaften innehabe, betreue ich seit ein paar Jahren Studenten im Rahmen ihrer Master-Arbeit. Hierzu suchen wir stets ein aktuelles Thema aus dem SEO-Bereich aus und ergänzen den theoretischen Hauptteil durch einen Praxistest. Zuletzt ging es um das Thema wdf*idf, diesmal um Content Marketing.
Meine SEO-Agentur, die Spinpool GmbH, stellte meinem letzten Master-Studenten Paul dazu wieder Projekte zur Verfügung. Es handelte sich um drei Keyworddomains (EMDs) sowie drei expired domains (Reanimates). Auf allen Projekten waren in der Regel schon länger (mindestens ein Jahr) keine neuen Inhalte veröffentlicht oder sonstige Änderungen gemacht worden.
Aufgrund des hohen Aufwands beschränkten wir uns für diesen Test auf sechs Projekte. Der Testzeitraum ging von Anfang Juli 2014 und Ende Januar 2015. Nach Abschluss der strategischen Planung (Content Audit & Strategie, Content Planung) wurden die Inhalte von Anfang August bis Anfang Dezember 2014 veröffentlicht. Kennzahlen wurden wöchentlich erhoben, die ursprünglich geplante letzte Kennzahlen-Erhebung erfolgte am 15.12.2014, eine zusätzliche Erhebung am 31.01.2015.
Bei diesen Kennzahlen ging es aufgrund der Einstufung der Projekte als informational primär um den Sichtbarkeitsindex (Sistrix und Xovi). Dazu kamen unter anderem Backlinkdaten, Rankings (Top10 und Top100), indexierte Seiten und Social Signals. Pro Projekt wurden im Testzeitraum 14 Inhalte veröffentlicht, also ca. alle neun Tage ein Artikel. Dabei wurden 30% der Texte nach entsprechendem Briefing durch eine Content-Agentur geliefert (vier Sterne, von meiner Agentur für diese Arbeit finanziert), alle anderen stammten von Paul (wobei teilweise auf bereits existierende Referate zurückgegriffen wurde). Bei allen Texten wurde auf Quantität wie auch Qualität geachtet. Nach der Publikation erfolgte ein Basis-Seeding (Facebook, Google+, Frage-Antwort-Portale, Foren), wofür in der Regel eigene Personas geschaffen worden sind, also keine Unterstützung durch meine eigenen Accounts erfolgte.

Ergebnisse

Die Basis für alle Vergleiche ist der erste Messzeitpunkt Anfang August 2014. Sowohl der Messzeitpunkt nach Ende der Content Marketing Aktivitäten (15.12.14) als auch der Messzeitpunkt Ende Januar orientieren sich daran. Dabei sind die angegebenen Ergebnisse in der Regel prozentual, nur bei Facebook und Google+ in absoluten Zahlen.

Sichtbarkeit 15.12.14

Bis auf Projekt 6 gab es bei allen Projekten einen deutlichen Zuwachs an Sichtbarkeit in den Suchergebnissen von Google. Bei Projekt 6 zeigte sich ein Verlust nur bei Sistrix, nicht bei Xovi.

Sichtbarkeit 31.01.15

Im Vergleich zum Messzeitpunkt Mitte Dezember, zeigte sich Ende Januar Folgendes: Zum einen verzeichnet Projekt 6 nun auch bei Sistrix eine Steigerung in der Sichtbarkeit im Vergleich zum Start-Messpunkt Anfang August 2014. Wesentlich wichtiger aber ist, dass bei allen Projekten die Sichtbarkeit weiter gestiegen ist, auch wenn keinerlei neue Inhalte mehr veröffentlicht worden sind. Dies deutet darauf hin, dass Content Marketing Maßnahmen nicht nur kurz- sondern auch mittelfristig positive Auswirkungen haben können.

Index/Rankings 31.01.15

Auch hier gab es in der Regel nur postive Veränderungen. Ausnahme wiederum Projekt 6, das beim letzten Messzeitpunkt die Hälfe seiner Top10-Rankings verloren hatte. Dieses Projekt war aber bereits vorher stärkeren Schwankungen unterworfen (siehe Sichtbarkeit).

Externe Signale  31.01.15

Hinsichtlich externer Signale gab es in der Regel nur positive Entwicklungen. Dabei waren diese nicht nur auf eigene Maßnahmen zurückzuführen, sondern es kam tatsächlich sogar der ein oder andere freiwillig gesetzte Backlinks vor 🙂

Thema Traffic

Wie bereits beim Praxistest Responsive Webdesign geschrieben, sind Kennzahlen wie Traffic oder gar Gewinn aus meiner Sicht wesentlichere Kennzahlen. Letzteres war aufgrund der informationalen Ausrichtung der Projekte nicht möglich. Die Überwachung der Traffic-Signale waren kein Teil der Masterarbeit, wurde von mir aber teilweise überprüft. Dabei stellte ich fest, dass die Steigerung der Besucherzahlen teilweise noch massiver war als die Steigerungen im Sichtbarkeitindex vermuten ließen. Dies deutet m.E. auf interessante Rankings gerade im Longtail-Bereich (lösungsgetriebene Suchanfragen á la „Wie kann ich [xy] bei [Problem z] einsetzen“ hin.

Vier Monate später

Nach weiteren vier Monaten – also jetzt Mitte Mai – habe ich zumindest die Sichtbarkeitsdaten bei Sistrix erneut gecheckt. Nun sind mittlerweile weitere Updates des Google Algorithmus erfolgt, einige der Seiten auch nicht responsive. Nichtsdestotrotz wollte ich schauen, wie sich die Seiten, bei denen seit fast einem halben Jahr nichts mehr passiert ist, weiterentwickelt haben.
Ergebnis: Projekt 6, das Problemkind (was an der Vergangenheit als expired domain liegen kann, die etwas stärker im Bereich linkbuilding eingesetzt worden ist *bg*), hat wieder Sichtbarkeit verloren – sowohl gegenüber der ersten Messung als auch natürlich der letzten Messung. Bei allen anderen fünf Projekten liegt die Sichtbarkeit noch über dem ersten Messzeitpunkt, bei vier Projekten ist sie sogar noch höher als beim letzten Messzeitpunkt, also trotz Einstellung der Marketing Aktivitäten weiter gestiegen. Dies deutet darauf hin, dass Content Marketing auch längerfristig positive Wirkungen hat.

Fazit

Dieser Praxistest zeigt eindeutig, dass Content Marketing selbst bei nur geringfügigem Seeding und Beschränkung auf Textinhalte positive Auswirkungen auf die Sichtbarkeit von Projekten hat. Dabei zeigt sich die Investition in eigene, möglichst hochwertige Inhalte nicht nur kurz, sondern auch mittel- und langfristig als sinnvolle Strategie.