Erfolgsfaktoren von Onlineshops: Teil I

Der Umsatz aller in Deutschland ansässigen Online- und Versandhändler betrug im Jahr 2011 34 Milliarden Euro. Dies entspricht einer Steigerung zum Vorjahr von 12,2 Prozent. Der BUNDESVERBAND DES DEUTSCHEN VERSANDHANDELS spricht von Rekordwachstum. Der Anteil des Online- und Versandhandels am gesamten Einzelhandel liegt mit 8,2 Prozent 0,4 Prozentpunkte über dem Vorjahreswert, was einem Wachstum von 5,1 Prozent entspricht. Betrachtet man parallel dazu die Entwicklungen des stationären Einzelhandels in Deutschland, erkennt man den wachsenden Anteil innerhalb eines über die Jahre stabilen Marktes. Im Jahr 2011 lag der Umsatz des deutschen Einzelhandels bei 414,4 Milliarden Euro, im Jahr 2000 bei 411,9 Milliarden Euro. Über 12 Jahre kam es zu einem Wachstum von 0,6 Prozent, bzw. 2,5 Milliarden Euro. Der Umsatz des deutschen Onlinehandels lag im Jahr 2000 bei 2,5 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 1.044 Prozent bis zum Jahr 2011 entspricht.
Ein solches Wachstum des Online- und Versandhandels ist nur nachvollziehbar, wenn man zeitgleich die Entwicklung der Onlineshops an sich nachvollzieht. Hier kam es in den letzten 10 Jahren zu einer progressiven Weiterentwicklung der technisch-programmatischen, marketingbasierten Einflussfaktoren vorhandener Onlineshops sowie deren Nutzer. Im Zuge dieser Hausarbeit sollen diese Einflussfaktoren empirisch ermittelt und validiert sowie anschließend praktisch auf den Onlineshop des Outdoor-Versandhändlers Globetrotter angewandt werden. Zu diesem Zweck unterteilt sich die nachfolgende Ausarbeitung in drei wesentliche Punkte. Die Einführung führt in die theoretischen Grundlagen des e- sowie mCommerce ein. Anschließend werden die Erfolgsfaktoren im zweiten Schritt in Form einer quantitativen Studie ermittelt und mittels Conjoint-Analyse qualitativ ausgewertet. Die hierbei gewonnenen Erkenntnisse werden in Schritt drei auf den Onlineshop von Globetrotter sowie vergleichend auf eine Auswahl an Konkurrenzanbietern angewandt.

Theoretische Grundlagen

In Deutschland nutzten im Jahr 2011 bereits 74,7 Prozent aller Personen über 14 Jahren das Internet. Als entscheidende Gründe hierfür stehen neben der schnellen technischen Weiterentwicklung, dem starken Preisverfall internetfähiger Medien sowie dem fortschreitenden Ausbau der Netzinfrastruktur auch die im Internet realisierbaren Prozesse des Alltags.

 
Wenngleich Information, Kommunikation und Unterhaltung bislang die wohl wichtigsten Bereiche der Internetnutzung abbilden, gewinnen Abwicklungen geschäftlicher Prozesse im B2B und B2C Bereich in Form von eBusiness Anwendungen über die Zeit hinweg immer mehr an Bedeutung.

eBusiness

Durch die hinzugewonnene Möglichkeit, Wertschöpfungsketten mittels eBusiness Anwendungen völlig neu zu gestalten, verschaffen sich Unternehmen via Internet einen Zugang zu bisher nicht erreichbaren Märkten, Lieferanten und Kunden. Durch das Aufkommen neuer Hilfsmittel der Nachrichtentechnik, beginnend mit der Implementierung der massentauglichen Telekommunikation, konnte auf einen Fac-to-Face Kontakt von Vertragspartnern im B2B-Bereich zumindest partiell verzichtet werden. Durch die Entwicklung modernerer Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) wie das Breitbandinternet und damit verbundenen Neuerungen sind durch eBusiness Anwendungen nun auch im B2C-Bereich fortschrittlichere Austauschbeziehungen zwischen Kunden und Unternehmen möglich. Als eBusiness bezeichnet man hierbei nach MERZ (2002) alle Geschäftsprozesse, welche die organisatorischen und prozessualen Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden über das Internet betreffen.

eCommerce

Das Konzept des eCommerce kann nach BLIEMEL/FASSOT/THEOBALD (2000), WAMSER (2000) sowie ALBERS/CLEMENS/PETERS (1998) nach zwei unterschiedlichen Betrachtungsweisen differenziert werden. Zum einen in eine technisch-organisatorische Sicht. Diese wurde durch KPMG (1997) als

„[…]Konzept zur Nutzung bestimmter Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse […]“

definiert. Betrachtet man eCommerce im engeren Sinne als marktbezogene Begrifflichkeit, ergibt sich nach WAMSER (2000) aus Sicht einer transaktionskostentheoretischen Betrachtung

„[…] die elektronisch realisierte Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung von ökonomischen Transaktionen zwischen Wirtschafssubjekten über Computernetzwerke […]“.

mCommerce

Im Zuge technischer Weiterentwicklung im Bereich mobiler Endgeräte mit Anschluss an das World Wide Web hat sich als Subkultur des eCommerce der mCommerce ausgebildet. Als mCommerce, auch Mobile Commerce, bezeichnet man jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken einsetzen. Als mobile Endgeräte bezeichnet man unter anderem Smartphones und Tablet-PCs. Mit diesen ist es dem Nutzer nunmehr möglich, sich standortunabhängig über Produkte und Dienstleistungen zu informieren und diese mobil zu erwerben. Innerhalb dieser Hausarbeit sollen Online Shops, insbesondere der Online Shop von Globetrotter, jedoch lediglich im Rahmen des eCommerce begutachtet werden.
Grafik (STATISTA):