Mobile Commerce: App plus mobile vs. Responsive Webdesign

Eines der aktuell angesagtesten Themen in Sachen Webdesign und SEO ist die Aufbereitung von Inhalten für die steigende Anzahl von Besuchern mit mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets. 2014 stellte mir ein Kunde die Frage, was lohnenswerter sei: Die Umstellung des Shops auf responsives Webdesign oder die Nutzung einer Technologie wie von Shopgate?
Da meine Fragen bei der damaligen Suche im Web nicht wirklich beantwortet wurden, stellte ich Shopgate einige Fragen und holte die Erlaubnis ein, diese Antworten hier im Blog zu publizieren. Auch wenn dieses Interview mit Frau Schäfer im Frühjahr 2014 erfolgt ist, so möchte ich es – da ich endlich wieder ein wenig Zeit zum Bloggen finde – nun nachreichen. Zumal ich seit Monaten einen Praxistest in Sachen responsive Webdesign fahre und dieser Artikel sozusagen den Auftakt bilden soll.
Gibt es konkrete Angaben zu den Nutzerzahlen/aktiven Installationen Ihrer App sowie der darüber abgewickelten Umsatzzahlen?

Aktuell konzentrieren wir uns verstärkt auf die Einzelapps unserer 5.400 Händler, sprich Smartphone und Tablet Apps für iOS und Android. Da diese ein sehr hohes Umsatzpotenzial für unser Händler darstellen, stehen diese für uns im absoluten Vordergrund. Deshalb haben wir uns dazu entschieden, die Shopgate App vorerst offline zu schalten und unsere Kapazitäten zunächst vollständig in die Optimierung der erfolgreichen mobilen Webseiten und Apps für unsere Händler zu stecken.

Hintergrund der Frage war für mich Folgender: Die Hauptzielgruppe von Shopgate dürften für mich vor allem im Bereich kleiner und mittelständischer Unternehmen zu suchen sein. Ich frage mich: Wie wahrscheinlich ist es, dass ein potentieller Neukunde die App des Shops bereits auf seinem Smartphone hat oder aufgrund seiner Suchintention einen App-Store durchwühlt, sie findet und installiert? Die Chancen für Apps für KMUs sehe ich vor allem dann, wenn eine App häufiger genutzt wird und einen Zusatznutzen bringt. Beispielsweise bei einem Restaurant, in das man öfter essen geht, das Spezialangebote aufs Handy bringt und seinen Nutzern Preisnachlässe, Freigetränke oder Reservierungsmöglichkeiten bietet.
Sinnvoll erschien mir in diesem Kontext also eher eine Shopping-App, die die Daten zahlreicher Shops in sich vereint, so dass Menschen, die gern online einkaufen, einen größeren Anreiz haben, diese zu installieren. Die aktuelle Lösung von Shopgate spricht aus meiner Sicht vor allem mobile Stammkunden eines Shops an – die Chancen zur extrem wichtigen Neukundengenerierung sehe ich hier als verschwindend gering an. Lasse mich aber gern eines Besseren belehren.
Welche konkreten Unterschiede gibt es zwischen der Darstellung Ihrer mobilen Version zu der Darstellung mittels Responsive Design?

Bei einem mobilen Shop der auf Responsive Design Web Design aufbaut ist das Hauptproblem, dass der Spielraum begrenzt ist, um auf auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Beim RWD wird eine Seite für alle Plattformen angepasst. Was für einfache Webseiten zunächst nach einer simplen Lösung klingt, entpuppt sich bei Onlineshops langfristig als Problem: Smartphone-Kunden haben andere Bedürfnisse und Vorstellungen an das Einkaufserlebnis eines mobilen Shops als PC-Benutzer. Das Gleiche gilt für Tablet-Shopper, die wiederum anders angesprochen werden müssen als Smartphone-Kunden. Dazu kommt eine schier unübersichtlich große Anzahl an unterschiedlichen Bildschirmgrößen, die berücksichtigt werden müssen – eine optimale Anpassung für jedes Gerät wird somit zusätzlich erschwert.
Bei mobil optimierten Webshops, wie sie Shopgate anbietet, entsteht eine komplett neue Webseite, ideal angepasst für den kleinen Bildschirm und von Grund auf für die einfache Bedienung per Touchscreen ausgelegt. Durch den Aufbau einer neuen Seite und weiterer Optimierungen (z.B. kleinere Grafikdateien) im Hintergrund können mobile Webseiten auch wesentlich schneller laden als Responsive Web Design Shops. Gerade die Geschwindigkeit ist einer der Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Conversion Rate! Braucht eine Seite länger als 3 Sekunden zum Laden, springen bereits 70% der User ab, das ist erschreckend und kann für einen Shop mitunter den Todesstoß bedeuten.

Viele der genannten Gründe wirken auf mich schlüssig und überzeugend. Für eine wirkliche Individualisierung bei Apps wären meines Erachtens Feedback-Systeme nötig, wie sie Karl Kratz seit längerem vorstellt, oder die App müsste nativ auf zusätzliche Handy-Daten zugreifen, was extrem raffiniert, aber datenschutzrechtlich bedenklich wäre (Standortdaten, Analysen von SMS etc.). Ansonsten sehe ich es grundsätzlich als sinnvoll an, der Herausforderung zu begegnen, die Darstellung einer Website über alle Devices hinweg möglichst schlüssig zu gestalten und beispielsweise die Ladezeiten grundsätzlich zu optimieren.
Wie verhindern Sie negative SEO-Effekte durch Ihre mobile Version für den eigentlichen Shop?

Mobile Shops von Shopgate bekommen eine neue URL, das bedeutet aus www.beispiel.de wird www.m.beispiel.de oder www.shopgate.beispiel.de. Somit können wir das Problem des Dublicate Content verhindern. Da Google mobil optimierte Shops bei mobiler Suche höher rankt, ist dieser für den mobilen Erfolg unerlässlich. Die Anforderungen von Google sind uns bewusst und sehr wichtig, da ein gutes Ranking von Google maßgeblich für den Erfolg eines mobilen Shops verantwortlich sein kann. Eine mobil optimierte Seite hat aktuell aus Google Sicht eine rein positive Wirkung. Mittlerweile suchen bereits mehr als 90% der Smartphone Nutzer mobil nach Artikel, Informationen oder Angeboten, somit ist eine mobile Optimierung unerlässlich und wird von Google unterstützt.

Shopgate bietet nicht nur eine App, sondern spielt grundsätzlich auch eine mobile Version im WWW aus, die von Google indexierbar ist. Da diese unter einer eigenen URL läuft, sehe ich als SEO ganz deutlich die Problematik von duplicate content, der man mindestens mit canonical tags begegnen müsste. Eine Überprüfung der mobilen Website von Hess Natur (unter , sieht Screenshot), einem der Vorzeigekunden von Shopgate, zeigt mir, dass genau darauf geachtet wird. Insofern bestehen zumindest in diesem grundlegenden Bereich keine Probleme.

Wie stehen Sie zu der Aussage seitens Google, den Ansatz über Responsive Webdesign gegenüber einer mobilen Websiteversion zu favorisieren?

Diese Aussage können wir im Hinblick auf Mobile Commerce nicht unterstreichen. Richtig ist, dass Google die Relevanz von Mobile betont hat und mit Abstrafungen beim Ranking reagiert, sollte eine Seite nicht mobil optimiert sein. Für einfache Webseiten macht eine Responsive Design-Lösung daher auch durchaus Sinn, ist der Aufwand doch überschaubar. Jedoch ist ein Onlineshop nicht einfach nur eine Webseite, sondern DAS virtuelle Aushängeschilds eines Händlers. Sprich: wenn er sich hierbei nur auf die einfachste und bequemste Lösung verlässt, schadet er seinem Geschäft. Die Entwicklung von Onlineshops und mobilen Shops schreitet rasant voran: neue Features, neue Funktionen und nicht zuletzt werden die Kunden anspruchsvoller. Dies mit RWD-Lösungen umzusetzen ist aus unserer Sicht für Onlinehändler kaum zu stemmen. Warum setzen wohl Branchenriesen wie Amazon, Ebay, Zalando, Zooplus oder Comtech auf mobile Webseiten und nicht auf Responsive Design? Weil dies der bessere Weg ist, um langfristig mobile Kunden zu erreichen und ihnen ein optimales Einkaufserlebnis anzubieten.

Genau dies wäre zu diskutieren. Die Äußerungen von Google in den letzten Jahren sind absolut eindeutig: Responsive Webdesign ist vorzuziehen. Allerdings wissen wir auch, dass Google Ansichten ändert. Und für den SEO ist die Frage interessant: Haben Webseiten, die für Mobile optimiert sind, vielleicht auch bei Abfragen von klassischen Devices Rankingvorteile? Denn dies wäre ein deutliches Argument für responsive Webdesign. Zumal sich für mich die Frage stellt: Wo findet die eigentliche Transaktion statt? Wird auf dem Smartphone unterwegs in der Bahn nur mal ein bisschen geguckt, aber der eigentliche Kauf dann doch zu Hause am Rechner getätigt?

Fazit – Andere Stimmen aus dem Netz

Für die schnelle Verfügbarkeit einer mobilen Version könnte Shopgate durchaus eine Lösung sein. Das kleinste Paket ist mit 39 Euro pro Monat für Einsteiger gut geeignet, allerdings kommen auch 8% an Transaktionsgebühren hinzu – was die ohnehin bestehenden Belastungen von eCommerce-Anbietern weiter erhöht. Als Anhänger von möglichst selbstverwalteten Systemen hätte ich selbst Responsive Webdesign bislang eher vorgezogen. Dagegen stehen dann die Argumente von Shopgate. Und diese Argumente finden im Web zahlreiche Befürworter:
Sebastian Maier schreibt auf Smooster:

Wenn mit wenig Budget und Arbeitseinsatz eine Webseite auch mobil verfügbar gemacht werden soll, ist ein Responsive Design die erste Wahl. Wer jedoch klare Marketingziele mit seinen Mobile-Aktivitäten verknüpft, sollte sich für eine Mobile Website bzw. Mobile App entscheiden. Geht es um eine technisch sehr komplexe und innovative Idee, die mobil realisiert werden soll, empfiehlt sich eine Mobile App, besonders wenn die App auch offline, ohne Internetverbindung, funktionieren soll. Treffen diese Punkte nicht zu, kann man durch eine Mobile Website das Entwicklungsbudget schonen.

Josh Chan auf Sixrevisions sieht Responsive Webdesign hinsichtlich seiner Zukunft sogar kritisch (sinngemäß übersetzt):

Es [Responsive Webdesign] hat aktuell definitiv seinen Platz im Web. Ich glaube, responsives Web-Design ist ein aktueller Trend, aber ich wage nicht zu sagen, dass es eine Zukunft hat. Mit dem rasanten Wachstum des Internets und zukünftige Verbesserungen der Screen-Technologie, wäre es eine Torheit es als Web-Design der Zukunft zu bezeichnen.

In eine ähnliche Kerbe schlägt Maximiliano Firtman im Smashing Magazine. Er ist der Meinung, dass man User verliert, wenn Responsive Web Design die einzige Mobile Strategie ist und liefert Beispiele, es besser zu machen.
Stefan Heinz stellt in seinem Blog die Lösung einer Native App den Möglichkeiten einer Web App oder Mobile Seite gegenüber und empfiehlt für die nächsten drei bis vier Jahre eine native App:

Will man auf die originären Funktionen des Smartphones zurückgreifen wie Adressbuch, Kamera, GPS, Push Nachrichten, Offline Betrieb, Hintergrund-Operationen kommt man gar nicht umhin, eine native App zu erstellen. Und generell kann man sagen, dass die User Experience und das User Engagement bei nativen Apps nahtloser und schneller als bei allen anderen Varianten ist.

Nicolas Stey hat das Thema vor einem Jahr auch einmal aus SEO-Gesichtspunkten kurz angesprochen. Sein Fazit:

Letztlich kommt es natürlich immer darauf an, was man machen möchte und was der Kunde bereit ist zu investieren, da ein echtes Responsive Design wirklich deutlich aufwendiger ist, als eine abgespeckte mobile Version.

Was meint ihr dazu? Schreibt es für einen sinnvolle und nachhaltige Kommunikation am Besten hier in die Kommentare im Blog.